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Entre BtoB et BtoC, objectifs, volume et moyens ne sont pas les mêmes. Il s'agit toujours de mener des opérations de marketing direct en tirant partie des gains d'échelle et de fonctionnalité de l'e-Mail, mais avec quelques savoir-faire propres.

 

1. Un opt-out encadré

L'orientation de la prospection commerciale vers l'opt-in est probable depuis le projet de loi européen du 12 juillet dernier. Encore faut-il s'entendre sur ce que l'on appelle opt-in. Dans le cadre des relation entre professionnels il serait singulier d'interdire la prospection d'un commercial vers un prospect dont il n'a pas le consentement express pour lui faire parvenir un message. Il s'agit ici de rester dans un cadre raisonnable et notamment de prendre en compte les souhaits des personnes qui ne souhaitent plus recevoir de message de votre part.

 

2. Constituer son fichier

Il faut mettre en place une politique globale de constitution du fichier e-mail de l'entreprise : les clients (présents et anciens), les prospects, les partenaires. Utilisez tous les moyens à votre disposition pour capturer les adresses e-mail : salons professionnels, site Web, les mailings, les coupons-réponses et les carnets d'adresse de chacun. Pourquoi ne pas mettre en place un "piège à e-Mail" qui échange une qualification de profil contre l'envoi d'un livre blanc en pièce jointe, au format PDF, par e-Mail? La constitution du fichier doit être faite dans un outil de base de données qui vous permette de faire évoluer votre qualification et de conserver une trace de chaque campagne et des actions de chaque inscrit.

 

3. Louer des adresses

Nous parlons ici uniquement de location de fichiers opt-in ou opt-out. Le développement des fichiers d'adresse e-mail BtoB en location en France (plus de 1,5 million d'adresses à louer) permet maintenant d'établir des plans fichiers dans de nombreux secteurs d'activités professionnelles.
La qualification de ces fichiers porte le plus souvent sur quatre critères minimum : la localisation, la taille (ou plus rarement le CA), le secteur d'activité et la fonction du récepteur. Quelques fichiers sont parfois plus qualifiés suivant les spécilités métiers. Les prix varient de 150 euros le coût de location pour mille, pour un fichier généraliste, à 750 euros le mille pour des pharmaciens par exemple. Contrairement à ce que l'on pourrait croire l'adresse BtoB est en moyenne moins chère que l'adresse BtoC. Les frais de sélection font qu'en général une campagne n'est rentable qu'à partir de plusieurs milliers d'adresses louées. Le prix ne fait pas tout à l'affaire : le mode de collecte, la récence, la mise à jour des adresses, la gestion des désinscription, la qualification sont autant de facteurs à prendre en compte dans votre choix. Attention aux offres dont vous ne pouvez identifier clairement l'ensemble de ces paramètres. Dans la plupart des cas il est possible de faire appel à un tiers de confiance pour dédupliquer ces adresses de celles de votre fichier. La location pour plusieurs opérations successives présente souvent de bons résultats. A vouloir segmenter trop finement les décideurs, on peut en oublier les prescripteurs dont le rôle est souvent essentiel. Il ne faut donc pas hésiter à élargir un peu sa cible pour obtenir des potentiels rentables.

 

4. L'échange de fichier

Cela va faire moins plaisir aux loueurs de fichiers, mais je suggère de reprendre une méthode utilisée courament par les VPCistes : l'échange de fichiers. La mise en commun est possible avec une société qui vise la même cible sans être concurente (ce n'est pas toujours évident je vous l'accorde). Seules les informations générales sont échangées (sans le scoring) et une campagne d'annonce vers cette nouvelle cible de votre partenariat aidera à l'acquisition de ces nouveaux prospects.

 

5. Le tracking

L'e-Mail permet de détecter le clic mais aussi l'ouverture d'un message (pour la version HTML). Il est ainsi possible de poursuivre une opération d'email marketing avec une relance téléphonique ou un courrier papier. L'achat du numéro de téléphone ou de l'adresse postale en plus de l'adresse e-Mail peut être un investissement important, pourquoi ne pas profiter des informations de tracking ? Vous pouvez ainsi récupérer les destinataires qui ont cliqué et ceux qui ont ouvert votre message.

 

6. La mise en forme du message

La majorité des entreprises sont maintenant équipées de client de messagerie qui gèrent la réception des messages HTML. Il est donc possible de mettre en forme un message graphique. Afin d'éviter tout problème de réception, vous pouvez opter pour le format "multi-part", qui envoie un message aux formats HTML et texte. A priori, des professionnels acceptent des messages plus lourds que des particuliers et donc des pièces jointes, comme par exemple une fiche produit qui sera conservée et classée par votre client.

 

7. Définir ses objectifs et se doter de moyens pour les contrôler

Il est important de fixer des objectifs clairs : générer du trafic sur un site, inviter à un salon, accroître ses ventes, bâtir une marque, qualifier des prospects. Dans tous les cas de figure il est important de se doter d'outils de mesure qui vous permettent :
- de suivre votre opération : envoi, ouverture, clic, inscription, désinscription, adresses en erreur, modification de profil;
- d'agréger ses informations avec votre base de données de travail;
- et de vous permettre d'intégrer ses données pour améliorer le résultat de vos prochaines campagnes.
C'est ce travail en boucle (on parle de close loop marketing) qui avec le temps donne les meilleurs résultats.

 

8. Segmenter
Vous avez plusieurs raisons pour organiser des groupes distincts de destinataires : type de clients, intérêt pour vos produits, niveau de responsabilité, etc... La segmentation vous permet non seulement une meilleure personnalisation de votre offre ou un meilleur timing (on n'adresse pas au même moment une invitation à une conférence pour des directeurs et une promotion de déstockage), mais elle permet aussi d'observer plus finement le comportement de votre groupe.

 

9. Personnaliser

L'email marketing est une forme d'approche commerciale et à ce titre, comme pour tout échange, la personnalisation joue un rôle important. Elle renforce l'impact de votre message et établi une relation personnalisée. Civilité, prénom, nom, secteur d'activité, lieu de livraison, date du dernier achat, date du premier et du dernier contact commercial, autant d'informations qui peuvent être reprises dans vos messages. Utilisez une solution d'e-mailing qui vous permette de placer des conditions de personnalisation afin de gérer simplement les critères qui ne sont pas remplis : par exemple Bonjour, à la place de Bonjour Monsieur Dupond. La personnalisation, c'est aussi la signature du message, pas forcément le scan d'une signature papier placée en bas de message, mais un pied de message avec un expéditeur clairement identifié.

 

10. La newsletter

L'envoi d'une lettre d'information par e-mail représente une économie certaine et le téléchargement de sa version imprimable conservera l'avantage de la lettre d'information papier en restant quelques temps sur le bureau de votre destinataire. Parmi les éléments d'information qui peuvent être repris sur votre lettre d'information, les cas clients sont souvent l'information la plus prisée. Une qualification lors de l'inscription vous permettra d'organiser différentes newsletters : clients, partenaires, prospects, journalistes, investisseurs.

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